Die meisten Führungskräfte von Familienunternehmen sind in den sozialen Medien bisher nicht aktiv. Damit vergeben sie nicht nur ein riesiges Potenzial bei der Kundengewinnung, Mitarbeiterbindung und der Suche nach Fachkräften. Sie verschenken auch einen entscheidenden Vorteil, den nur Familienunternehmen haben.
Auf LinkedIn sind allein im deutschsprachigen Raum mittlerweile über 22 Millionen Nutzer aktiv. Dazu gehören die CEOs aller DAX-40-Unternehmen und viele Tausend weitere CEOs und Geschäftsführer. In den sozialen Netzwerk verbreiten sie ihre Unternehmensbotschaften, erweitern ihr Netzwerk, kommunizieren mit Kunden und Mitarbeitern und präsentieren ihre Firma als attraktiven Arbeitgeber.
Viele nutzen die sozialen Medien darüber hinaus zum Aufbau ihrer persönlichen Marke. Denn immer mehr CEOs und Geschäftsführer haben erkannt, dass Kunden lieber von Menschen kaufen als von Marken und dass qualifizierte Fachkräfte lieber für eine Person arbeiten als für ein Firmenlogo.
Zu den CEOs die durch kontinuierliches Personal Branding zum Gesicht ihrer Firma geworden sind, gehören zum Beispiel Tim Höttkes von der Telekom, Tim Cook von Apple oder Satya Nadella von Microsoft. Ihre Unternehmen profitieren massiv von der Aufmerksamkeit und dem Vertrauen, das ihre Chefs in sozialen Netzwerken generieren.
Doch zum Mittelstand und vor allem zu den Familienunternehmen ist dieser Trend bisher kaum vorgedrungen. Laut einer Studie der Kommunikationsagentur InANutshell und der Ludwig-Maximilians-Universität München ist rund die Hälfte aller Mittelständler gar nicht auf LinkedIn vertreten. Viele, die einen Account haben, nutzen ihn nicht.
Dabei bietet Personal Branding gerade den Familienunternehmen besonders große Chancen. Denn das persönliche Vertrauen in die Unternehmerfamilie und ihre Mitglieder ist eine ihrer größten Stärken. Nirgendwo sonst sind Marken so eng mit Menschen verbunden wie bei Familienunternehmen.
Dem guten Ruf eines Familienunternehmens kann man mit einer klugen Social-Media-Strategie einen kräftigen Schub geben. Kontakte zu Kunden und Investoren können initiiert oder intensiviert werden. Nachfolger an der Unternehmensspitze können behutsam und langfristig aufgebaut werden. Die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen wird gestärkt. Potenzielle Bewerber bekommen Einblicke in die Firmenkultur.
Doch trotz der offensichtlichen Vorteile gibt es in den meisten Familienunternehmen noch immer starke Vorbehalte gegen ein Engagement in den sozialen Netzwerken. Vor allem die Angst, als Selbstdarsteller zu erscheinen, hält viele davon ab, einen Blick hinter die Kulissen zu gewähren.
Andere machen derweil vor, wie man sein Unternehmen erfolgreich und authentisch im Internet präsentiert. Junge Unternehmer wie Dina Reit von SK LASER oder Bastian Elsner von Elsner Elektronik zeigen, wie man die Werte und Ziele von Familienunternehmen in den sozialen Netzwerken präsentiert – ohne dabei als Schaumschläger oder Wichtigtuer abgestempelt zu werden.
Der Aufwand für ein erfolgreiches Social-Media-Engagement hält sich in Grenzen – vor allem gemessen an den Chancen. Wichtig ist, zunächst zu entscheiden, welche Führungskräfte und Familiengesellschafter auf LinkedIn für die Firma in Erscheinung treten sollen. Anschließend werden Zielgruppen, Werte, Positionierung und gewünschte Tonalität analysiert. Stehen die Botschaften und Kernanliegen fest, wird ein Redaktionsplan aufgestellt, der festlegt, welche Inhalte wann, wie oft und in welcher Form gepostet werden.
Gibt es im Unternehmen bereits Mitarbeiter, die sich mit Führungskräftekommunikation und sozialen Medien auskennen, können diese auf der Grundlage der Social-Media-Strategie regelmäßig Content erstellen und posten. Ist die nötige Kompetenz inhouse nicht verfügbar, kann eine externe Agentur (zum Beispiel die Agentur SuperSichtbar) in überschaubarer Zeit für positive und messbare Ergebnisse sorgen.
Fazit: Personal Branding von Führungskräften und aktiven Gesellschaftern ist auch für Familienunternehmen kein Nice-to-have mehr. Es ist eine Notwendigkeit. Wer jetzt damit anfängt, hat gute Chancen, mit einem überschaubaren Aufwand mehr Kunden, Partner und Mitarbeiter zu gewinnen und die Bekanntheit der Firma zu steigern. Wer diese Gelegenheit verschläft, läuft Gefahr, den Anschluss an die Konkurrenz zu verlieren.